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Moz权威指南-制作高转化率Landing Page(着陆页)

写关于这篇Landing Page题材的文章源于昨晚看到一篇发表在Moz(国外SEO知名权威站点)的分析文章,大概内容是仅靠一个Landing Page(着陆页)在一年内获取了1亿美金的案例。即使知道这种案例只是少数,但还是要说一点,无论你是在做跨境电商平台还是操作外贸独立站,不可否认,Landing Page无处不在,且意义重大,甚至可以说我们每个产品页面都可以称之为一个着陆页。结合自己所掌握的经验知识和Moz上的权威资源,我将会写一篇关于它的长文。

此文会涵盖以下几个内容点:

  • 了解Landing Page(着陆页)
  • 进行市场调查
  • 设置Landing Page
  • 色彩心理学
  • 如何提高你的Landing Page页面转化率

了解Landing Page

营销人员会花费大量时间为网站或者博客页面引流,希望受众群体能够参与到他们设置的营销目标流程中。但是,如果通过各种方法引流以后而不将客户引导进自己所销售流程并促成转化,那么这就是在浪费时间。

这就是为什么Landing Page非常重要的原因,当然设置出一个出色的Landing Page,你还需要掌握必备的图片制作流程、文案撰写、行为召唤(call-to-action)。

 

下面从基础开始:

什么是Landing Page?

Landing Page是包含一种可以引导客户促成交易的销售漏斗页面,通俗的理解:最接近成交的上一个页面。

行之有效的Landing Page通常独立的,只聚焦于单独的产品或者某种目的。通常来讲,Landing Page的转化率会明显高于其他产品页面。它的优势就在于这种“独立性”,这种区分会让我们更能够专注于单一目标,并使分析、报告、测试变成更简单的东西。

我们几乎可以为任何目的来做一个Landing Page,比如收集用户的电子邮件,出售产品,发送折扣等。但是我们必须要清楚它的目的以及为达到这个目的你需要(也就是Purpose和Call to action)怎么做这两个步骤,下面这张图可以很好的诠释。

Landing Page必备两要素展示

为什么需要Landing Page?

根据Hubspot描述,48%的营销人员都会为每个广告制作一个新的Landing Page。

每个在线业务都有他们需要Landing Page的具体原因,简而言之,我们需要一个Landing Page来达到某种特定的目标,无论是推广品牌、收集电子邮件还是卖产品。

以下是通过针对我们的营销广告使用特定Landing Page的有些优势:

1.增加客户第一印象的好感度

根据Converson XL调查,用户需要在你的页面停留至少2.6秒时间才会留下第一印象。

换句话说,客户不会再你的网站停留很久,所以第一印象是非常重要的。Landing Page则可以帮你搞定这些,并且可以帮助你把访客转变为客户。

2.利用信任元素:

做亚马逊的可能会知道Jungle Scout这个网站,大家有心的可以去看看,这就是一个典型的销售漏斗形的Landing Page,仅仅只需要一个页面就可以让你从上看到下,并且完成注册。

Jungle Scout Landing Page

首屏提供了一个视频以及几句概括性的描述,让你首先对Jungle Scout产生第一印象:哦,原来这个工具可以用来选品。然后我们往下一步步拉,会被页面一步步吸引,看下图,网站展示了几个权威性的知名站点,这可以消除大部分新访客的顾虑,也就是增加信任度。

Jungle Scout Landing Page案例2

再往下面看则是介绍了产品的详细功能,中间我就不赘述了,下面看重点,既然有了Purpose,那么就一定要有Call to Action,那么Jungle Scout的Call to Action是什么呢?不错,就是让你付费。

Jungle Scout的Call to Action流程

你以为这就完了?一般能往下看完整个页面的都是意向客户,但是有些客户在看到价格后可能会关闭页面放弃购买,在页面这里关闭多半是因为价格问题,其次还是不太信任,于是Jungle Scount做了这样一个举动,在介绍完价格后,在下方放了一个产品评价,并且都是最近日期的评论,全部都显示5星评价(废话,放差评不是找死,哈哈)。

Jungle Scout的Call to Action流程2

处处暗藏玄机,首先大标题上写了“The Most reliable product out there”,强调自己的产品最受信任,然后5星评价再次消除顾虑,重点,评价都是最近产生的,会让客户认为这个产品用的人多。好东西用的人才多,对吧?

3.提高转化率:

就拿SEOER经常使用的博客引流来说,精心设计过的Landing Page获取用户的电子邮件比我们经常看到只在页面挂一个订阅按钮这种模式简单得多,为什么?客户在浏览博客或者某个网页时候,精力会被上面的文章、产品吸引,你的文章写的再好,读者只会关注文章本身,所以在他们浏览页面时候大部分其他网页元素会被“暂时”忽略掉,而Landing Page则只有一个目的。

为了让访客跟着自己设计的流程往下走时,有些Landing Page甚至没有导航条,以防止访客分心。下面的一个Landing Page则是一个典型例子。

Landing Page提高转化率

如果你想创建一个高转化率的Landing Page,有以下几个选择:

仅制作文字形式的Landing Page:

目前从美国的营销市场来看,大部分都喜欢采用基于文本的模式来设计Landing Page。一般不包括视频和大图片,仅仅是放一些能吸引你进行下一步的小图片(第一映像)。

另外一方面,由于网页加载速度会影响Google排名,所以基于文字的网页主要优势就在于提升用户体验。

一个基于文字的Landing Page可以迅速传达页面想要呈现给访客的信息,copyblogger就是一个典型的例子:

Copyblogger Landing Page案例

另外我们在制作文本Landing Page时,除了介绍页面大部分都是文本格式,关键地方也必须配合CTA按钮(Call to Action),这样会更突显页面的目的,这是文本Landing Page的关键步骤。

copyblogger行为按钮

视频Landing Page:

 

据eWeek(美国知名网站)报道,到2019年,在线视频平台的收入预计将达到8亿美元,因为YouTube,Vimeo和其他视频网站越来越受欢迎。

统计来看,所有网页行为浏览人群中有三分之一是观看视频的人,这是帮助目标客户群体了解我们产品或服务的好方法。这就是为什么你也要应该考虑添加视频到你的Landing Page里,许多成功的互联网营销人员已经在这样做,比如现在流行的亚马逊视频Review,一般他们都会将你的产品顺便发布到YTB上。

以下是来自Blog Tyrant的视频Landing Page着陆页,这是他的About页面,非常巧妙地构建了他的品牌和他的电子邮件收集列表。

视频Landing Page案例

无论我们的产品或者服务是什么,只需要添加一段介绍视频就可以了,特别是产品需要视频来进行详细介绍的时候,在很大提升产品或服务的转化率。

在Landing Page上使用视频的好处

 

  1. 停留时间:有价值的视频会激励访客在页面上停留更长时间,从而让我们的信息深入渗透。
  2. 增加信任:视频为加深用户对产品或者服务的印象,增加信任。
  3. 满足客户喜好:据统计有很多人喜欢观看5分钟左右的视频而不是阅读文本。如果视频里有用户需求的内容,你的Landing Page转化会更好。

我们同时也需要在视频中添加引人入胜的号召性用语,以下是Derek Halpern的例子。

视频Landing Page案例2

对于一些需要视频展示细节的产品或服务,视频Landing Page着陆页则是标配。比如下图中,当你浏览这个网页时,页面就会自动播放软件的使用功能和步骤。

视频Landing Page案例3

让我们的Landing Page视频简短有用,因为电脑端访客倾向于观看不到5分钟的视频。相比之下,iPad视频访客更容易接受观看长达5分钟的视频。

注意:有时我们可以只做混合Landing Page,登陆页面制作工具可以帮助我们实现。

Landing Page制作长、短问题

这取决于我们的页面内容。在网络营销行业中发现长篇Landing Page是很常见的。如果我们推销的是产品,那么我们则需要尽可能的把产品的每个细节都要表现出来。

另外,如果Landing Page的目的只是收集用户的电子邮件地址,那么页面可能会很短,以增强用户体验。

端内容经典案例Quicksprout,该页面转换率为67.2%,因为这个页面仅需要收集用户的电子邮件地址即可。

Landing Page收集电子邮件案例1

个人观点:Landing Page效果需要进行测试,所以我们必须要做出至少2个以上的页面来进行A/B Testing。

比如下图中,当客户对产品感知风险较低时(打个比方:当你去买一个鸡蛋,鸡蛋本身价格很便宜,所以客户更多的是在乎鸡蛋是否新鲜,并不会在乎鸡蛋是土鸡蛋还是洋鸡蛋,被骗了也不会有太大损失),短Landing Page的转化次数最多。

Landing Page收集电子邮件案例2

反之,当客户对产品感知风险较高,我们则需要尽可能的使用长的Landing Page,比如你在推销一个手机,那么客户当然需要知道手机的各种参数。也就是“顾虑越多,页面越长”。

长Landing Page使用条件案例

好与不好的Landing Page案例:

如何优化改良页面,主要看页面的目的是什么,一切从用户体验着手,那么这就是一个合格的页面。解决不了用户顾虑,那就是不好的。

案例1:当我在Google中搜索“野外训练工具包”,我进入前两个有机结果来看哪一个属于更好的Landing Page。比如我正在寻找一种价格实惠,易于订购和多功能的野外训练工具包。我发现的第一个登陆页面是Govx ,页面非常友好。

好的Landing Page案例1

为什么这个Landing Page好?

搜索特定关键词进入时,产品非常有针对性。

当我进入到网页后,第一眼就找到了符合自己标准的产品。另外一个好处页面符合人们经典阅读习惯-F型阅读(这个以后会详细讲)。

唯一的不足则是此页面的Call To Action(号召行动按钮)做的不够好,没有使人想要成为会员的冲动,但是一般我们可以在实际中通过打折来弥补这点不足。

评分:B

搜索关键词排名第二的页面,这个页面做的非常烂。

不好的Landing Page案例

这个这个Landing Page不好?

我搜索野外拓展训练包,但是搜索进入的时产品和自己想要的产品毫不相关。更糟糕的是,通过点击浏览,我足足花了4个步骤才找到相关产品类目。

评分:C

案例2:搜索贝斯吉他课程,我找到了一个非常不多的案例。

说实话,这是我看到的最好Landing Page之一,因为所有的页面包含要素都存在并且处在合理位置,另外颜色搭配也非常出色。

好的Landing Page案例2

仔细研究下可以发现,顶部的导航栏很干净,这样不会分散重点-让人免费参加课程。

图片配上了一张微笑的Nathan East(你知道他一定可以让你成为校园明星吉他手的,哈哈),微笑象征的积极、乐观向上,这在购物心理学里非常重要。

评分:A

在我们理解什么是一个好的Landing Page以后,下面就开始进入正题(写了4000多字现在才开始正题,不好意思)

第一步:进行市场研究

一个优秀的Landing Page往往在发布前就做足了功课,比如什么流行,那些话题可以和目标访客产生共鸣、感兴趣。比如你想为你的页面发布一些吸引人的内容,那么该如何做?

我们只需要三个步骤

1.谷歌趋势工具。在搜索框输入关键字,点击搜索。

google趋势

2.研究之前几年内的趋势。

google趋势2

上面的图表显示的是2014年对“项目经理”搜索量。这是决定是否建立专注于此领域Landing Page的起点。

接下来,了解更多关于潜在客户需求的时间。

在进行市场调研时需要注意一点,需要仔细调研客户的真正需求是什么。比如,如果收集到一些目标群体的电子邮件后,调研得知大部分人都在为自己网站流量而苦恼。

但是,你可能没有意识到,他们并不真的想要一本电子书教程或某种流量软件。相反,他们可能正在寻找一对一的项目顾问,这个时候你应该向他们展示你是如何为他们网站带来流量而不是售卖自己的电子书或者软件。要创建高转换的Landing Page着陆页,您必须了解目前群体的心态。

着陆页访问者的心态:作为一名营销人员,我们必须确保整个业务都是在围绕客户。你的Landing Page着陆页内容必须要与客户想要得到的内容高度一致,匹配度越高,那么转化率就越高。

购物者心理流程图

上图像我们展示了男性购物者购买产品前/后行为流程:

  1. 我需要购买一些东西 – 这是决策阶段。购物者决定购买什么,这个阶段是由情绪驱动的。换句话说,消费者可能不一定需要该产品,但他们可能会认为他们想要它,因为有用户体验。
  2. 研究和计划 – 购物者试图获得更多信息。他会进行产品比较,阅读产品评论并获取店铺信息。
  3. 准备购物 – 产品可以在哪里购买?研究表明,男性希望看到,感受和接触产品。商店在哪里?而且,在线购物与在店内购物有何不同?购买过程有多简单?
  4. 购买 – 一旦解决了商店位置和购物便利问题,男性购物者会进一步考虑具有Best Seller和质量的产品。一旦确定,他就会下订单。
  5. 购买后 – 购物者关心他在特定商店购物时的体验。这些物品是否按时发货并保持良好状态?

我们的Landing Page着陆页必须回答其中的一些问题。如果新手对自己做这件事没有信心,那么Landing Page工具可以帮助你制作出一个清晰简明的页面来呈现此信息。

通过社交媒体平台来进行市场调查:了解更多关于客户需求的另一种方式是通过社交媒体平台,比如FB群组、Twitter。

社交媒体平台调查客户

该使用什么平台取决于你在找什么。Facebook可以很好的分享你的内容或者即将发布的产品链接,Twitter则经常用于最新事件、产品和服务的快速更新等内容。

另外我们也可以使用Quora进行市场调查。

只需要将关键词(潜在客户市场)输入搜索框即可:

Quora市场调查

下一步,点击“View All”

Quora市场调查2

点击进入以后我们可以看到相关关键词的所有答案。这可以帮助我们找到制作Landing Page的方向以及后续制作更新内容。

Quora市场调研3

了解关键词背后客户意图:下面我们来看看既定的关键词背后意图(目的)以及与目标受众关系。

关键词意图是找出用户真正想要的东西,注意-长尾关键词比核心关键词更容易找出来。

使用谷歌关键词规划师,搜索“flat abs training”,下面是关键词的每月搜索量:

受众群体每月搜索量

第一个长尾巴关键词每月平均搜索量为14,800次。竞争很低 – 这意味着很少有广告客户竞标这个词。

作为内容编写人员,如果我们撰写内容并在标题中包含该关键字,建立与该页面的相关链接并向其发送一些社交平台流量,可能会提高网页的排名,但是你的转化率可能会很低。

为什么?这是因为你没有为真正想要购买产品的人优化。

让我们来看看以上结果中的关键字意图如何帮助我们确定目标网页的最佳产品:

  • ab workouts for women:搜索的可能是一名女性,她想要改善她的腹肌。她仅仅是想锻炼腹肌,意图很直接。
  • how to loose body fat:在这里,显而易见的是,搜索者是一个减肥新手,并希望知道逐步(或如何)指导减肥的过程。
  • How to get abs fast:如果我们有培训视频或阶段教程形式的产品,则可以轻松转换这些搜索者。无论何时你看到“快速”,无论是作为关键字的前缀还是后缀,使用这些词就注定他们会相信你写的文章或者推荐的产品。

第二步:设计Landing Page

这里我将会详细介绍如何设计Landing Page,要记住你的每一个步骤和元素都非常重要。你可以创新,但是不要遗漏掉任何必须的东西。下面是一个优秀的Landing Page模板,你可以借鉴。

Landing Page模板

以下是Landing page着陆页关键元素说明:

1.标题

标题是Landing Page最重要的一个元素,清晰明了是必要的。往往标题吸引人的文章在社交媒体上转载量也最大。

Landing Page优秀标题

同样也适用于Landing Page,想要网页转化率高,我们的标题必须要有创意且意图直截了当。下面就有一个很好的例子:

优秀标题的Landing Page转化率

2.副标题

永远不要低估副标题的重要性(在eBay副标题也是要收费的)。副标题往往都带有暗示作用,它会让访客有理由阅读的其他所有的内容,而不是忽略或者一扫而过,使用副标题都可以为网页题提供更多的信息内容。下面是一个案例:

Landing Page副标题的重要性

3.视觉焦点(人物画像、视频)

人脑处理图像的速度比文本快,这就是为什么我们一定要设置视觉焦点。下面是一个案例:

Landing Page视觉焦点案例

4.客户反馈、评价

我们同样也可以把真实的客户反馈或者评价放到我们的Landing Page上,人都会有从众心理。比如一般的服务型网站都会在网页上放一些客户的推荐文字,可以极大的增强新客户的信任感。

增加Landing Page评价

5.核心优势

如果想要吸引客户让他们采取进一步行动,那么必须要在页面上突出你的产品核心竞争力,也就是亚马逊卖家理解的5个卖点。

Landing Page核心优势案例

6.Call To Action(行动号召)

为了成功的将访客转化为你的客户,我们需要一个简单明了的号召性用语。可以使用一个连接,但通常是醒目的按钮,这样可以更好的吸引访客的注意力。

call to action行动召唤按钮

Landing Page设计工具推荐:

  1. Unbounce
  2. OptimizePress
  3. PopUpDomination
  4. OptinMonster
  5. Optinskin
  6. Instapage
  7. Leadpages
  8. Landerapp
  9. Getresponse

创建Landing Page时候需要注意的地方。

  1. 清晰的用户界面和体验
  2. 清晰易读的字体
  3. 简单友好的导航

色彩心理学

正确的颜色可以改善Landing Page的转换。色彩心理学告诉我们,你会在一个完全是黄色的平顶房子里感到焦虑。色彩心理学同样也可以为网页服务。下图介绍了它是如何影响购物者的购物决策的。

色彩心理学

在一项名为“色彩对市场营销的影响”实验中,研究人员发现有关特定商品的消费决策中,高达90%是基于色彩的。

以下是我们需要考虑一些关键颜色区域。

背景颜色。如果你的背景颜色设置错误,那么网页几乎不会被转换。

在Landing Page的背景上使用纯色时,需要确保它不会干扰文字的正常阅读。而且,如果它的颜色很深,需要确保文字和背景的对比度。

Milani化妆品官网则是用深色背景和浅色文字组合,将文字和图像有效混合,形成视觉冲击。

milani网页视觉设计

另外我们同样可以使用极简风格,比如背景使用纯色。下图中的案例你一定见过不少:

纯色背景

链接颜色:

没有最好的颜色来提高转换率,需要特定的情况使用特定的颜色。

Call to Action(行动号召):

CTA可以激发人们点击,比如粉色代表爱,品牌经常用这个颜色来定位女性客户,因为粉色看起来比较女性化。橙色代表温暖和幸福,例如:

橙色CTA案例

蓝色则是代表信任与和平,比如大家很了解的PayPal:

paypal cta

注意:不要相信任何人告诉你某个CTA颜色转化率高或者低,每个行业和产品的营销活动都不一样,只有自己进行不断测试。

如何提高Landing Page转化率

采用正确的方法可以大幅提高页面转化率。

使用Kiss原则:

KISS 原则是用户体验的高层境界,简单地理解这句话,就是要把一个产品做得连白痴都会用,因而也被称为“懒人原则”。换句话说来,”简单就是美“。

kiss原则

如何把Kiss原则应道我们的Landing Page中?

  1. 用大胆、引人入胜的标题来解释用户可以获得的好处
  2. 列出3-5个产品核心优势(这点亚马逊做的很好)
  3. 像上图中一样在左侧添加一个简单的视觉焦点(图片或者视频)
  4. Call to Action按钮和背景完美融合

 

以上就是今天要分享有关制作高转化Landing Page着陆页的一些经验内容,希望能帮到大家。

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